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">Newsnet 2022-08-17 15:27
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    现今社会,互联网消除了信息不对称,消费者逐渐随心投票,市场已由厂商主导转变为消费者主导。一个没有策划概念的企业,尤其是中小企业很难在市场上立足。

    一些新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属少见。在这样的背景下,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:

    1、重新定位产品。

    哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

    外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

    就中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

    当今,是一个数字带动营销的新时代,其特点如下:

    1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

    2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

    3、倾向移动,重于互动;

    4、减少成本,优化价值。

    很显然,市场竞争就是认知竞争!在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

    为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断提升不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和消费理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

    中小企业要集中人力物力财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的老产品重新定位包装挖掘内容、故事、体验和价值以新的形象进军市场。

    为此,中小企业除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现利益诉求点,就会找不到运作方向终被埋没掉。

    当前,应对同质化,概念营销已成为中小企业打破雷同,寻求差异化,突显个性化,建立和巩固品牌或产品自身发展优势的一条途径。

    所谓的概念营销,是指企业在基于市场导向的基础上,经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡,明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求,调查出市场的潜力及市场的容量,将产品或服务的特点进行提炼,将市场需求趋势转化为产品项目研发的同时,利用说服与促销,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,促使其消费的一种营销理念。

    概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化,是由过硬的产品基础和实在的功能体验来保证的,概念的提出也必须具有市场说服力和针对性;作为概念产品,它必须有自身独到的内涵体现和技术上的延伸,除了通过差异化凸现自身优势外,更要从人性化的角度站在消费者一边以自身的核心竞争优势来挑战对手的攻城掠地,从而争取更大的市场份额;只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异,并且可提练出来,形成与消费者沟通的触点,才能谈得上概念营销,否则就是欺诈式的营销。

    诚然,一个新产品,如果缺少概念,就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知诉求,而定位精准的产品概念在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你比同类产品提供更好的产品相对要容易得多。消费者心理需求及其观念的变化,直接 影响 消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要,概念要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。

    目前,消费者已不再满足雷同的产品,更要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,通过概念营销把消费者的这种个性需求体现出来。同样,产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的,当这个产品概念被认为具有欺骗性的话,自然会影响到品牌的声誉,甚至企业形象也会因之受损。

    2、 产品设计人性化

    产品的人性化设计让产品本身与消费者对话,感受到情趣情感的陶冶和温度温馨的滋润,形成无形的销售拉动力。

    通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过生动化人性化设计,引入传统文化和现代科技的时尚流行元素,在个性体验优化表现和趣味性、场景化、心智化上大胆演绎面向未来的一种感性趋势,与当前的聚焦热点与诉求兴奋点结合,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成为国内化妆品行业的常青树,就是靠持之以恒地自主创新以及针对消费者不断提升产品的人性化设计。

    比如,就化妆品企业而言,就是要在进入一个新市场之前,做好相应的色彩、香型、规格测试等方面的工作,让所销售的化妆品适合当地人的习惯,赢得当地消费者的喜爱。对目标人群习惯的研究,在新市场的拓展中就显得重要了。

        在包装设计上同样也能显示出人性化设计的功力,在专营店容易看到,有些化妆品在首次使用时很困难,也有些化妆品在倾倒的时候给消费者带来不便,对此我们蓝哥智洋机构做过专门研究,这两个方面的不便,至少影响13%消费者的重复消费。

    好的产品设计会说话,做好产品的人性化设计,能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

    3、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新产品在市场推广中,借助主品牌的影响力进行低成本推广。

    但是,必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

    而中小企业在市场操作中,主要以副品牌的形式出新产品,但我们看到的情况是,刚出的一支产品在市场上尚未做细、做透,又一个系列的产品就接踵而至了,结果可想而知——没有一个系列或单品能够形成强悍的市场地位。

    也就是说,化妆品企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力,就将一系列副品牌推向市场,结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑,当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费,所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

    因此,化妆品企业在市场操作时一定要注意,在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后,再适时地出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌,让主品牌促进副品牌的低成本推广,副品牌的成功入市反哺主品牌,为主品牌的资产积累做加法。

    4、降低推广成本。

    中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

    当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

    据信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

    我们把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务诉求、与众不同甚至个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

    中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的,但市场上千篇一律的产品一下子又抓住不了眼球,激发不起消费者兴趣,那就要想方设法给予工艺上改进,在产品的外在表现,如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局,提高生产效率。

    特劳特说过:世界上存在的产品,在营销的世界里的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装。

    当今的互联网时代,中小企业要做好成功推广就必须拥抱互联网,同时做好三件事:

    1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

    2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

    3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

    与此同时,这也是一个自媒体时代,人人都拥有自媒体,化妆品企业怎样通过自媒体实现与消费者的连接?这个问题也是体验优化的一部分,鉴于此,企业传播的法则是:

    1、自媒体时代,企业好的代言人是老板。

    2、企业要有故事可讲。化妆品企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

    3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得传播,更会激发大众共同传播。

    5、丰富产品系列。

    中小企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系进行,形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果,这样既可在原有投入的基础上,经过整合,起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

    在企业原有核心产品基础上,通过增多品种、用途、规格、内涵、服务等,发展形式产品、研发延伸产品,从而丰富产品线,形成抓住眼球的生动化规模效应。同时要明确,任何一种产品生产,都应是一种创造价值的生产,都要为了形成价值,实现价值而进行。

    其实,道理很易懂。企业没有直面市场与顾客导向的系统策划,没有针对性强的营销战略策划,没有建立在实战经验基础上的战术策划(注意,千万不要是误人子弟的创意策划),使产品在市场上空留无数败笔。

    这充分说明,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

    那么,中小企业该怎样选择合适的营销咨询机构呢?

    首先,选择的营销咨询机构,应该是营销实战方面杰出的专家,有相当的资力背景和市场资源,尤其在产品推广、通路建设、促效手段、人员管理等方面有独到熟练的运作方法,就说是在市场上真刀实**的打拼过,并且业绩出色的,因为只有这样,才能对市场有良好的悟性,准确的把握和创新的策略,搞出来的东西才迎合消费需求,贴近消费心理,具有杀伤力、冲击力,同时具有实操性,这样才能真正规避市场风险。

    其次,选择的营销咨询机构要有创新精神,不是因循守旧、固步自封,也不是翻来覆去的用以往操作的几个案例拿来唬人、吓人,市场是不断动态发展的,消费需求也在不断变化中,要不断深入市场,贴近基层,触摸脉搏,在努力学习中时刻把握市场方向,这样做出的方案才有实际性的效果。

    以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

    现在,企业运营路线图为:用户(准备)——产品——体验——口碑。

    如今,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营重大的转变。所以,只有因时因地的应对变化才是理智和成熟的表现。

    再次,选择的咨询机构不仅要有极强的内容生产、故事制造、主题互动、媒体传播及资源整合能力,执行力也至关重要。在某种程度上,后者起到重要作用,一些咨询机构由于团队没有真正运作过市场或者是对市场新出现的东西根本就不熟悉,在宏观主题把握和微观的细节处理上顾此失彼,不能很好的传导产品的宣传卖点和企业诉求理念,对相关多样化的营销资源不懂得怎样有效合理的整合。因此难有较好的市场表现。  

    随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化促进了市场营销策略蜕变进程。

    当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的提升和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。中小企业老板应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注消费者的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。

    因此,做好品牌策划就一定要抓住消费者认知痛点。痛点的本身是在于主动、在于感性、在于能迅速点燃起目标消费群中的消费诉求,品牌策划过程中要抓住的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费诉求,实现占领消费市场的目的。

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